La communication est un
élément du marketing à étudier avec le plus grand
soin
• Pour faire connaître
votre site et vos offres à la clientèle visée
• Pour les inciter directement à venir sur votre site et non celui
d'un concurrent
• Pour ne pas gaspiller de l’argent dans une action de communication
inefficace
Peu de propriétaires
mettent en place une véritable politique de communication avec tout ce
que cela comporte : étude de cible, évaluation et allocation d’un
budget, analyse des retombées.
Toute dépense faite pour votre activité commerciale doit générer
des retombées en terme de chiffre d’affaires à court ou
long terme.
La communication, plus que
toute autre élément du marketing, nécessite que vous vous
mettiez à la place du client potentiel :
Qui est-il ?,
Quel messages reçoit il déjà des concurrents directs ou
indirects ?
Quelle image a-t-il des offres proposées en général, de
mon site en particulier ?
A quels critères est-il sensible ?
Comment le convaincre ?
Comment l’atteindre (lieu, moment, type de communication) ?
Au-delà de la communication, comment l’inciter à consommer
?
Vos outils : 5 grands modes
de communication
La publicité
C’est incontestablement
le meilleur moyen pour construire une image à long terme, notoriété
du site, positionnement des offres. Les retombées sont difficiles à
mesurer, elles peuvent être directes (acte d’achat de la cible visée)
ou indirecte (renforcement de la notoriété, du bouche à
oreille, offres de partenariats, image positive dans les réseaux locaux),
et relèvent toujours du long terme.
La publicité peut toucher une audience large, elle à une forte
capacité d’expression, mais est à personnaliser selon les
différents types de personnes visées.
Dans notre domaine elle prend plus facilement la forme de posters publicitaires,
encarts dans les journaux, magazines, messages radio, de rares fois messages
TV, prospectus, brochures.
Ne pas oublier les partenariats avec des établissement qui, concurrents
ou non, s’adressent au même marché : ferme vendant des produits
aux particuliers, restaurants, musée, etc. Plus informel, ce mode de
communication (dépôt de brochures, prospectus) présente
l’avantage d’être ciblé et garanti de bons résultats
en terme de notoriété.
La promotion des
ventes
Elle a pour but d’augmenter
les ventes en valeur ou en volume, à court terme, en stimulant la demande
par des actions précises et ponctuelles. Elle prend différentes
formes : bons de réduction, invitations, concours, jeu, offres d’essai,
programme de fidélisation.
Contrairement à la publicité, la promotion génère
des retombées a court terme et plus faciles à mesurer. Elle est
un excellent stimulant ponctuel de la demande.
Les risques des actions
de promotion :
- dénaturer l’image du site par des actions qui rabaissent les
prix et souvent avec, l’image des produits. La promotion n’est pas
forcément axée sur une baisse des prix et ce genre d’action
doit être pratiqué de manière ponctuelle et avec parcimonie.
- attirer des clients non
fidèles et très volatiles qui ne viendront que pour profiter de
l’action de promotion.
L’enjeu de la promotion est d’attirer ponctuellement et «
artificiellement » des clients (nouveaux ou fidèles) et, outre
l’accroissement direct de chiffre d’affaire, de profiter de l’occasion
pour ensuite :
- Asseoir la renommée du site, faire connaître une activité
(ouverture, modification)
- Fidéliser les clients
- Communiquer un message
Le marketing direct
La définition de
marketing direct a évolué au fil des avancées des technologies
de communication, elle garde une notion de relation directe avec la cible de
communication, sans intermédiaire. L’association du marketing direct
AMD donne la définition suivante. Le marketing direct est un marketing
interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir
une réponse et/ou une transaction.
Concrètement il s’agit aujourd’hui des mailings, communication
sur des sites Internet, vente par brochure, newsletter.
Le marketing direct commence
par la constitution d’une base de donnée de client ou de prospects,
avec lesquels, selon différentes techniques, on va tenter de tisser une
relation de confiance à long terme.
C’est une action sélective, personnalisée et interactive,
le prospect ou client doit sentir qu’on s’adresse à lui de
façon personnelle et doit être encouragé à répondre
afin que la relation recherchée puisse s’instaurer.
Exemple : Newsletter trimestrielle
d’une ferme, avec chambres et table d’hôte.
Abonnement à la newsletter
en laissant son adresse directement auprès des propriétaires ou
sur le site internet.
Les propriétaires constitue une base de donnée et envoient par
mail une page traçant la vie à la ferme, animaux cultures, fêtes
locales. Un sujet particulier peut être développé rapidement
: tradition locale, gastronomie, histoire locale. Les nouveautés des
offres seront présentées.
L’interactivité doit être encouragé : suggestions
questions des lecteurs, concours de photo, jeu, etc.
Attention, cette newsletter peut être un travail très intéressant
et demande du temps. Sans douter de votre esprit philanthropique, si son but
est pour vous commercial, il faut mesurer les retombées de cette action,
car l’objectif est ici la fidélisation et le développement
du bouche à oreille, donc l’accroissement du chiffre d’affaires.
Regardez si l’interactivité s’instaure, les clients reviennent
une deuxième fois, si l’on vous parle de cette newsletter, et notez
ces éléments dans votre tableau de base de donnée avec
toutes les informations que vous avez pu avoir sur ces clients que vous privilégiez.
Laissez la possibilité aux lecteurs de résilier leur inscription
à la newsletter, pour ne pas encombrer leur boîte mail inutilement.
La
vente :
Qu’il y ait achat
ou non, les actions de ventes sont des actions de communication : vente d’une
prestation ou d’un produit sur une salon, démarchage des autocaristes,
entreprises, agences réceptives. Par l’échange quel instaure,
la vente permet des remontées d’information sur le marché
et le secteur, la création d’une relation de confiance.
Il y a plusieurs années, les châteaux de Chambord, Chaumont, Talcy
et Fougères se sont associés pour concevoir une offre de visite
commune sous forme de circuit qui relie les 4 monuments, nommée, La saison
des 4 Châteaux ». Ce fut une des premières offres de ce type.
Adressée aux grossistes, autocaristes et réceptifs locaux a fait
l’objet de marketing direct, mais a surtout tiré son succès
sur les salons spécialisés où viennent en masse les autocaristes.
Le salon spécialisé présente l’avantage, par rapport
au marketing direct, de crédibiliser les offres qui y sont proposées.
Les relations publiques
Christine Lougovoy et Denis
Huisman, dans Traité de relations publiques, PUF 1980 est la suivante
définissent les relations publiques comme une activité mise en
place pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une
part la confiance, la compréhension et la sympathie et d’autre
part, les relations avec les publics, qui, à l’intérieur
et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son
développement.
Les relations publiques
instaurent un climat de confiance et de valorisation propices à développer
la notoriété du site.
Cette action de communication
peut prendre plusieurs formes :
Relations presse : l’objectif
est de faire passer un message à la presse. La relation presse peut se
matérialiser par l’organisation d’un évènement
et invitation de la presse, l’envoi de communiqués de presse, des
actions de lobbying.
Communication institutionnelle
: communiquer en interne ou externe sur l’entreprise, par exemple obtention
d’un accréditation, d’un label, embauche et changement d’organisation,
etc. Cette communication s’adresse à ceux qui ont des intérêts
dans l’entreprise. Il ne s’agit pas ici, d’actionnaires, mais
plutôt de partenaires financiers, fournisseurs, associations.
Évènementiel,
avec invitation de personnalités locales ou nationales, officialisation
de partenariats, information des prescripteurs. Par exemple, inauguration de
l’ouverture de l’aile d’un château après restauration
et parrainage de celle-ci.
Le
processus de communication
Nous sommes sans cesse
exposés à des messages publicitaires, plusieurs centaines par
jours, pourtant nous n’en retenons qu’une petite partie, moins de
40.
Comment communiquer efficacement ? C’est-à-dire par quels moyens
peut-on inciter l’achat ? Créer et consolider une bonne image auprès
de la clientèle ?
Le premier défi de
la communication est de capter l’attention. C’est le point d’entrée
du message. Cela peut se faire pas l’originalité, la différence,
le suspens, l’impact des images, la forme, la couleur, le mouvement, etc.
Connaître le récepteur
permet de savoir comment transmettre le message (support, champs lexical, style,
thème).
La mise en place d’une action de communication
6 éléments
sont à prendre en compte dans l’élaboration d’une
action de communication, quelque soit le type d’action choisi parmi celles
présentés précédemment.
1. La cible : A qui communiquer,
comment le récepteur du message va réagir ?
L’image est la perception
que l’on a de quelque chose. Cette notion d’image revêt 2
dimensions :
L’une quantitative : la notoriété. Le consommateur potentiel
connaît-il mes services, mon site ?
L’autre qualitative : en a-t-il une bonne ou mauvaise image ?
Selon le modèle AIDA,
l’acheteur va passer par les 4 étapes suivantes :
• L’attention
: c’est l’accès au récepteur
• L’intérêt : soit le détail qui va l’arrêter
et focaliser son attention
• Le désir : il s’agit de l’appropriation de cet
intérêt, il devient un intérêt personnel, générateur
de désir.
• L’action : la communication doit aider l’acheteur a passer
le plus simplement possible du désir à l’action, soit
l’achat, par l’incitation, la visibilité des coordonnées
de contact.
2. Les objectifs
: Quelle réponse attend on de l’audience ? Connaissance de l’offre, de l’entreprise, des nouveautés,
gain d’image, prescription, achat.
3. Le message Simple et clair, il sera basé sur un concept émotionnel positif
: l’amour, la famille, la plénitude, l’épanouissement.
Le message contiendra des mots clés détectables immédiatement
et d’un seul coup d’œil.
Il doit être instantanément compris.
4. Les medias Principalement, les salons, les posters, encarts publicitaires dans les journaux
et magazines, sur des brochures spécialisées comme le Bedouk.
Spot radio, Internet, évènement, mailings relations publiques.
Même à l’échelle locale, les medias sont nombreux.
5. Budget M. Sermadiras de Lisle, propriétaire des jardins du Manoir d’Eyrignac
et publicitaire de son métier affirme volontiers que sur l’investissement
publicitaire réalisé, seul une faible partie est efficace ; or
on ne peut savoir laquelle.
Vous pourriez être
tenté de définir votre budget publicitaire en selon
• Ce que fait la concurrence
• Un pourcentage de votre chiffre d’affaires fixé arbitrairement
• Un pourcentage de vos ressources
Le mieux est de se baser
sur la politique de communication précédemment définie
pour fixer votre budget :
Quel est l’objectif ?
Quelle est la cible à atteindre ? Est-elle homogène ou constituée
de différents groupes? Sont-ils accessibles par les même media
?
Quel est le nombre d’expositions et actions de communications nécessaires
pour les atteindre ?
Sur quelle durée doit on maintenir l’action ?
Ce budget établi
pour un semestre ou une année, sera adapté pour les périodes
suivantes, tout en sachant que les retombées de certaines actions commerciales
ne peuvent se mesurer que sur le long terme.
6. Mesure
des retombées Pour revenir à la phrase du propriétaire des jardins du manoir
d’Eyrignac, le plus difficile est d’établir des contrôles
de la performance pour voir quel type d’action est efficace.
Il est possible d’interroger directement le client par questionnaire ou
même de simple conversations. Des billets d’entrée de couleurs
différentes permettent de distinguer, pour chaque ticket, quel distributeur
l’a vendu, par exemple. On peut aussi tout simplement interroger les distributeurs
sur le nombre de billets vendus
