Selon l'article 39-I-7e du Code général des impôts (CGI),
le terme de parrainage doit être réservé aux “dépenses
engagées dans le cadre de manifestations de caractère [...] culturel
ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique [...] ou à
la diffusion de la culture [et] de la langue françaises, lorsqu’elles
sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation”.
Le parrainage répond donc à une démarche commerciale explicitement
calculée et raisonnée, sa retombée doit être quantifiable
et proportionnée à l'investissement initial.
Mécénat
Le mécénat, quant à lui, s'applique à des dépenses
engagées dans l'intérêt général et est régi
par la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat.
L'article 2-I, se référant à l'article 238 bis du CGI sur
les dons faits par les entreprises, précise que "les entreprises
assujetties à l'impôt sur le revenu ou à l'impôt sur
les sociétés sont autorisées à déduire du
montant de leur bénéfice imposable [...] les versements qu'elles
ont effectués au profit d'œuvres ou d'organismes d'intérêt
général ayant un caractère [...] culturel ou concourant
à la mise en valeur du patrimoine artistique [...] ou à la diffusion
de la culture [et] de la langue françaises".
Le mécénat n’attend pas forcément de retombées
commerciales directes de l’opération. Il agit dans un intérêt
autre que celui de l'exploitation, en versant des dons
Le régime fiscal appliqué au parrainage et au mécénat
permet de les différencier également.
Le
démarchage d’un parrain ou mécène
1. Définition du projet
Cette première phase doit comprend :
– une présentation simple et concise du projet et de son contexte
;
– son bien-fondé, son originalité ;
– une évaluation quantitative et qualitative du public à
toucher ;
– le rayonnement géographique du projet ;
– une stratégie de communication (interne et externe) ;
– la nature des contreparties offertes à l’entreprise ;
– une présentation du budget (dépenses et recettes) ;
– les coordonnées des responsables du projet.
2. Sélection des parrains ou mécènes
ciblés
Il est important de bien connaître les entreprises pour mieux les sélectionner.
Les entreprises mécènes ont déjà défini une
stratégie dans laquelle le projet s'insère ou non. Ces entreprises
figurent dans des annuaires (cf. ADMICAL, Répertoire du mécénat
d’entreprise) ; elles sont faciles à connaître, ce qui entraîne
un inconvénient : elles sont très sollicitées et il est
donc indispensable de bien argumenter sa demande. Il faut bien entendu rechercher
les entreprises dont la stratégie de mécénat et l'image
générale correspondent au projet. Si l'on souhaite travailler
avec des entreprises non mécènes, il est fondamental de connaître
leur stratégie de communication globale. On peut se renseigner dans la
presse et, surtout, auprès des chambres de commerce et d’industrie
ou des unions patronales locales. Il est possible de démarcher une PME-PMI
sur la base d’un projet qui correspond à la politique de production
de cette entreprise ou au segment de marché visé par l’entreprise.
Dans tous les cas, il faut être en mesure de présenter un projet
clair, précis, et qui répond à un besoin potentiel de l’entreprise
(attente d’un retour sur image, action de cohésion sociale au sein
de l’entreprise).
3. Présentation du projet
Une arme simple : un dossier simple et clair envoyé à la bonne
personne, suivi quelques jours plus tard d’un coup de téléphone.
Le dossier mettra en avant votre professionnalisme et conviction dans ce projet,
sa crédibilité et les contreparties de l’entreprise : présence
du nom ou du logo sur les documents imprimés ; présentation de
l'entreprise mécène dans le dossier et à l'occasion de
la conférence de presse ; mise à disposition d'un quota d'entrées
gratuites, notamment à destination du personnel ; possibilité
pour l'entreprise d'organiser un événement de relations publiques
(cocktail, soirée privée, etc.).
Cette démarche doit être effectuée un an avant la date de
réalisation de votre projet.
4. Concrétisation du partenariat
Le contrat n'est nullement obligatoire et il n'existe pas de contrat-type.
En revanche, certaines clauses sont communes à tous les contrats : durée
de validité du contrat, délai de versement des fonds ou de livraison
du matériel, régime fiscal s'appliquant à ces fonds, exclusivité
ou non du mécénat, clause de résiliation.
Régime
fiscal :
Parrainage Les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses
de nature publicitaire et sont ainsi traitées comme frais généraux
auxquels s'applique l'article 39-I-7e du CGI.
Mécénat Les dons à titre gratuit à des organismes d'intérêt
général sont déductibles à hauteur de 2 pour 1000
du chiffre d'affaires hors taxes ; cette exonération est étendue
à 3 pour 1000 lorsque le destinataire est :
• une association ou une fondation reconnue d'utilité publique,
• un établissement d'enseignement artistique public ou privé
à but non lucratif agréé par le ministère de la
culture et le ministère du budget,
• un établissement d'enseignement supérieur public ou privé
à but non lucratif agréé par le ministère de l'éducation
nationale et le ministère du budget.
Cas des demeures historiques
La déductibilité des dépenses peut aussi s'appliquer au
niveau de l'acquisition, de la location ou de l'entretien de demeures historiques.
Ces demeures doivent être classées ou inscrites à l'inventaire
supplémentaire des monuments historiques par le ministre de la culture
ou agréées par le ministre du budget (la demande d'agrément
doit être adressée à la direction générale
des impôts ; l'agrément est accordé pour une période
de cinq ans et est renouvelable).
Par ailleurs, les dépenses sont déductibles dès lors qu'elles
sont engagées dans l'intérêt de l'exploitation ; elles le
sont donc lorsque les demeures historiques sont :
• considérées comme des résidences de plaisance ou
d'agrément, utilisées pour les services sociaux de l’entreprise
(colonie de vacances, maison de repos, etc.) ou à des fins commerciales
(immeubles de rapport ou nécessaires à l'accomplissement de l'objet
social de l'entreprise),
• utilisées exclusivement comme bureaux, résidences d'hôtes
pour l'accueil des clients et des personnes en relations d'affaires avec l'entreprise,
organisation de séminaires ou de congrès.
Adresses utiles
ADMICAL (Association pour le développement du mécénat industriel
et commercial)
16, rue Girardon, 75018 Paris. - Tél. : 01 42 55 20 01
Fondation de France,
Service Conseil en mécénat d’entreprise
40, avenue Hoche, 75008 Paris. - Tél. : 01 44 21 31 00
